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          2019年上海違法微信廣告分析

          作者:全開明 臧懌 2020-11-251149
          [摘要]按照是否支付給騰訊公司相應廣告費,微信廣告可以分為兩大類:一是向騰訊公司付費廣告,如朋友圈信息流廣告、公眾號貼片廣告以及小程序激勵式廣告;二是未向騰訊公司付費的廣告,主要由廣告主通過自營微信公眾號或朋友圈進行發布,如通過微信公眾號和“視頻號”直接發布的廣告或植入的廣告軟文,微店推送的商品廣告。

          按照是否支付給騰訊公司相應廣告費,微信廣告可以分為兩大類:一是向騰訊公司付費廣告,如朋友圈信息流廣告、公眾號貼片廣告以及小程序激勵式廣告;二是未向騰訊公司付費的廣告,主要由廣告主通過自營微信公眾號或朋友圈進行發布,如通過微信公眾號和“視頻號”直接發布的廣告或植入的廣告軟文,微店推送的商品廣告。


          筆者綜合第三方大數據分析平臺威科先行、國家行政處罰數據庫的信息發現,2015年以來,微信違法廣告案件數量逐年遞增。其中,2017年367件,2018年1037件,2019年1222件。違法廣告處罰案件地域多集中于江浙滬,北京市、廣東省等經濟發達地區數量也位居前列。上海市微信違法廣告數量最多,為1440起,占總數目的44.1%。


          基于此,筆者針對2019年微信廣告處罰最多的上海進行了樣本分析,從而為企業廣告合規提供一些思路。


          案件處罰區域都有涉及,其中浦東新區最多,郊區偏嚴格。


          從區域來看,浦東新區最多,達到165起,其次為青浦區130起,閔行122起,金山112起,僅徐匯(45起)、普陀(42起)未超過50起,其他區域都超過50起,上海市市場監督管理局執法總隊發現146起,相對而言案值較高,處罰金額遠遠超過區局發現的情況。


          案件處罰事由相對集中,“虛假廣告”案最多。


          因發布“虛假廣告”而被處罰的違法案例數量最多,為153例;其次是使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語的違法廣告,案件數共計62例;除了醫療、藥品、醫療器械廣告外的其他廣告,涉及疾病治療功能,或使用醫療用語,或者使用易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的,共31起。個人或個體工商戶違法廣告類型以虛假廣告為主。


          違法廣告行業分布較廣,涉及“國計民生”為主。


          文化傳媒、醫藥、美容、教育培訓、電商、房地產、餐飲酒店、健康保健、制造業、投資理財等行業屬于微信違法廣告頻發行業。


          綜合來看,在教育培訓領域,“廣告涉及教育培訓效果保證性承諾”“受益者的名義/形象作推薦證明”屬于高發的違法點;醫藥行業主要涉及“功效、安全性的斷言或者保證”;美容行業主要為“虛假宣傳”;食品類違法廣告尤其是保健食品違法廣告違法點多集中于“涉及疾病預防、治療功能”;房地產行業違法點集中于“升值或者投資回報的承諾”。


          違法廣告發布渠道主要集中在微信公眾號,超過80%。


          微信違法廣告多出現于公眾號(88.86%)中,少數分布于微店(4.24%)、微信朋友圈(2.38%)、小程序(1.59%)、微信聊天(含微信群)(1.59%)、微信付費推廣(1.33%)


          違法廣告處罰金額跨度較大,在1萬至10萬(約1500美元至1.5萬美元)之間居多。


          在微信違法廣告處罰中,罰款一萬元至十萬元的案件數量較多,共162起。處罰金額較高的違法廣告多屬于“虛假廣告”“發布廣告損害國家的尊嚴或者利益,泄露國家秘密”“使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”。尤其是后兩種事由,處罰金額絕大多數超過10萬。


          合規提示


          主動探索合規路徑


          一是利用監管大數據平臺對微信進行監管,更加容易發現違法廣告線索。二是微信聊天群舉報、朋友圈舉報成為線索的重要來源,相對封閉的社交廣告也是處罰的重點。三是基于絕對化用語的違法廣告,多為舉報,因此企業需要做好上述重點違禁詞匯的重點篩查。舉報占比約為40.17%,但罰款金額不高,多為兩萬以下,且舉報多是基于絕對化用語,但是對企業信用卻有較大影響。


          “功能介紹”成為虛假廣告高發點


          上海市2019年因為微信公眾號中的“功能介紹”部分內容存在違規,被處罰的案件共57起,占微信公眾號違法廣告的16.8%。微信公眾號的功能介紹部分,為最初設立公眾號時為描述公眾號所形成的一段文字。因為形成時間較早且不甚起眼,企業往往在做廣告核查時忽略,以至于成為微信公眾號廣告違法頻發之處,應當引起重視。


          全平臺綜合管理


          企業在發布廣告時往往不限于微信,而是在企業可覆蓋的各類媒體上進行宣傳。2019年相關案例中,有47起同時涉及微信、當事人的網頁或者微博中的違法廣告。所以企業要做好廣告合規綜合工作,否則容易影響全局。


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